Marken
in Corona Zeiten

Marken in Corona Zeiten

Chancen in der Krise? Wie sollte sich Markenkommunikation in Zeiten der Pandemie verhalten?

von René Heymann, 30.4.2020

Nachdem die Bundesregierung beschlossen hat, das öffentliche Leben drastisch einzuschränken, um dem Virus Einhalt zu gebieten, sitzen nicht nur Millionen Menschen zu Hause, es geht auch drastisch mit der Wirtschaft bergab. Obwohl sich Börse schon wieder etwas erholte, fiehl sie teilweise um 40%. Von Februar 2020 bis Mitte März stürzte der DAX von 13.800 auf 8.300 Punkte. Auch wenn er wieder erholen wird: Ein Ende ist nicht abzusehen. Marketeers reiben sich verwundert die Augen. Und während sie noch darüber nachdenken, ob sie mit diesem Verhalten den aktuellen Hygieneempfehlungen gerecht werden, fragen sie sich vor allem eins: Was tun?

Reflexartig fahren viele Kunden ihre Marketing-Budgets zurück. Aber ist das die richtige Strategie? Auf den ersten Blick erscheint die Reaktion verständlich: Die Tourismus- und Veranstaltungsbranche liegt am Boden. Und auch, wenn man über die besonders hart von der Krise betroffenen Branchen hinausblickt, zeigt sich, dass es der Weltwirtschaft insgesamt deutlich schlechter geht. Chinas Wirtschaft bröckelt. Die chinesische Statistikbehörde meldet einen Einbruch von 13,5 Prozent – das größte Minus seit 30 Jahren. Allein Deutschlands Exporte nach China gingen in den ersten beiden Monaten um 17,2% zurück. Die Angst geht um. Der eigene Arbeitsplatz steht plötzlich auf der Kippe. Also möglichst schnell alles zurückfahren und die Marketingausgaben auf das Nötigste runterdampfen? In Zeiten der Corona-Pandemie macht es schließlich wenig Sinn, irgendwem eine Traumreise zu verkaufen.

Dennoch: Wie in jeder Krise gibt es auch Gewinner. Marken, die die Zeichen der Zeit erkannt haben. Amazon stellt weltweit über 100.000 Menschen ein, weil es sich vor neuen Bestellungen kaum retten kann. Pornhub spendiert den Italiener*Innen einen kostenlosen Premium-Zugang. Die Berliner Philharmonie bietet kostenlose Online-Konzerte auf ihrer Paid-Plattform an. Was passiert da gerade?

Corona geistert durch alle Kanäle – und nervt gewaltig!

Und wenn man zuhause festsitzt und nicht weiß, wie man seine Tage füllen soll, will man vor allem eins: unterhalten werden. Ein wenig Ablenkung vom täglichen Pandemie-Wahnsinn. Brot & Spiele. Das öffentliche Leben erstirbt. Die Menschen haben mehr Zeit – und die will gefüllt werden. Einige Marken erkennen diese Chance und nutzen sie, um sich in den Herzen und Köpfen zu verankern.

Mensch Marke: sympathisch ohne zu verkaufen.

Gerade jetzt müssen Marken Menschen unterhalten. Sie müssen ihr Image authentisch mit Branded Entertainment Content aufbauen. Während sich alle zuhause überlegen, was sie mit der neu gewonnenen Zeit anfangen sollen, können Marken eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen, die in normalen Zeiten so nicht zu erreichen gewesen wäre.

Sinnstiftung kann manchmal auch einfach sein. In schwierigen Zeiten erinnert man sich gerne an die, die einem geholfen haben, das Leben „etwas besser“ zu machen. Marken sollten sich jetzt um das Gemeinwohl kümmern. Damit meine ich nicht, dass nun jede Marke ihre CSR Aktivitäten hochfahren sollte, denn dies könnte schnell als unangemessen wahrgenommen werden. Marken müssen sich vielmehr um das Wohlbefinden der Menschen sorgen. Mit echter Unterhaltung in Serie.

Ein George Clooney, der mit „Nespresso what else“ um die Herzen von Kaffee-Connoisseurs wirbt, hat plötzlich die Chance, ganz anders wahrgenommen zu werden. Wenn schon die Welt den Bach runtergeht, dann bitte mit einer dampfenden Tasse Nespresso, einem guten Buch, einem mitreißenden Film oder was auch immer man zuhause genießen kann. Und mal ehrlich, da gibt es eine ganze Menge, was uns wichtig ist. Was man schon immer machen wollte und wofür einem immer die Zeit fehlte. Und ich rede hier nicht von der Steuererklärung! Wie wär‘s zum Beispiel mit einem Online-Sprachkurs? Oder der Erstellung eines Online-Albums mit den gesammelten Familienfotos? Sie könnten auch Ihrer ollen aber sehr charmanten Kommode endlich mal einen frischen Anstrich verpassen. Plötzlich gibt es 1000 Dinge, mit denen man sich beschäftigen kann. Und viel mehr Zeit.

Die Aufmerksamkeit ist jetzt eine völlig andere, gerade auch digital. Millionen von Menschen surfen plötzlich zu Tageszeiten, an denen sie normalerweise in einem Meeting oder im Auto sitzen würden. Sie suchen händeringend nach Informationen –um sich von Corona abzulenken! Eine gute Möglichkeit, sich als Marke sympathisch ins Gespräch zu bringen. In Zeiten des Zeitüberflusses ist die Marke, die unterhält, plötzlich hoch willkommen.

Unterhalten sie doch zur Abwechslung einfach mal

Was man dabei gerade in diesen Zeiten berücksichtigen muss, dass gerade jetzt die Sichtbarkeit und die Wahrnehmung auf die Unternehmen und Marken viel höher ist, als sonst – einfach weil es weniger Wettbewerb im Marketing gibt. Die B2B oder B2C Marken, die jetzt Weitermachen, haben die Chance jetzt ihren Marktanteil zu vergrößern, einfach, weil sie mehr Gehör bekommen. Wenn die Wirtschaft langsam wieder in den Flow kommt, was noch sehr einige Zeit dauern wird, dann wird der Wettbewerb naturgemäß auch wieder größer. Bis dahin haben einige Marken ihren Marktanteil vergrößert, während andere sich noch die Wunden lecken.

Das ändert allerdings auch das Marketing. Wer jetzt verkaufen möchte, der kann das tun, wenn er die Menschen nerven möchte. Alle anderen sollten sich vom Verkauf als primäres Ziel verabschieden. Wer aber seine Marke in ein neues Licht tauchen möchte, wer anders oder neu wahrgenommen werden möchte, der sollte sich jetzt dafür richtig ins Zeug legen. Denn jetzt ist die Zeit gekommen, wo Marken wieder Vertrauen (zurück)gewinnen können, wenn sie unterhalten und nicht verkaufen wollen. Es wird sich zeigen, dass die Marken, die das verstanden haben, treue Kunden zurückgewinnen oder neue Kunden gewinnen werden.

Millionen von Menschen sitzen plötzlich allein ohne ihre Kollegen im sogenannten. Homeoffice. Vielleicht denken sie gerade genauer darüber nach, ob sie sich nicht doch mal nach einem neuen Arbeitgeber umschauen sollten. Auf einmal haben sie mehr Zeit, sich darüber Gedanken zu machen. Als Employer Brand hat man jetzt die größten Chancen neu, anders oder überhaupt wahrgenommen zu werden. Immerhin sind in Deutschland laut aktueller Gallup Studie 85% der Mitarbeiter latent unzufrieden mit ihrem Job. Davon sitzen jetzt Millionen vor Ihren Screen @home und warten auf die richtige Botschaft von Ihrem Unternehmen.

Sie können also nur gewinnen, wenn Sie sich jetzt überlegen, wie man Ihre Marke, Ihre Employer Brand, Ihre Organisation aus Ihrer DNA heraus erzählen kann. Mit Geschichten in Serie, die sich die Menschen freiwillig und gerne anschauen möchten. Weil diese Geschichten sie zum Lachen oder zum Weinen bringen, weil sie Emotionalität und Wärme ausstrahlen.

An der Börse gibt es ein alte Regel: Gibt es auf den Straßen Blut und Tränen, ist es Zeit, zu kaufen. Für Marken in Zeiten der weltweiten Pandemie bedeutet dies: Es ist Zeit mit Branded Entertainment ihren Marktanteil signifikant zu steigern. Also, worauf warten Sie noch? Nie waren die Chancen besser als jetzt.

René Heymann
CEO von HeymannBrandt

Seit über 30 Jahren Experte in der emotionalen Markenkommunikation